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El reto digital como avance no como obstáculo de desarrollo.

Nuestras empresas están viviendo en los últimos años una revolución constante en el mundo digital. Nuestros procesos de negocio, la creación y lanzamiento de productos, el marketing de  captación de clientes y fidelización han cambiado en el nuevo paradigma de la economía digital y forman parte de lo que se llama la
cuarta revolución industrial.

Los expertos y los medios hablamos cada vez más de la innovación como la palanca clave que hará que nuestras empresas puedan crecer y subsistir en un mundo digital donde el usuario tiene al alcance miles de ofertas de productos similares a los nuestros y donde el coste del cambio está al alcance de un clic.

El funcionamiento de las empresas y el paradigma de los modelos de negocio tradicionales de los últimos 30 años ya no existe, lo estamos viendo hoy, las empresas tecnológicas empiezan a copar los ranking de todos los índices mundiales, no solo por su valor en el mercado, si no por liderar nuevas  formas de hacer las cosas y de atraer el talento. Los servicios disruptivos  digitales son cada vez más comunes, todos tenemos en la mente empresas con Airbnb, Dropbox, Spotify, que han puesto en marcha modelos de éxito, algunos basados en modelos de economía colaborativa y otros en modelos fremium o de suscripción, alcanzando millones de clientes a nivel global.

Las grandes empresas con estructuras gigantescas, con departamentos que apenas tienen relación entre sí, con una gran cantidad de empleados realizando tareas mecánicas y poco motivadoras serán sustituidas por empresas pequeñas y medianas compuestas por profesionales expertos y de gran talento que aprovechan cada recurso al máximo con unos cimientos basados principalmente en la  tecnología y la analítica.

Los ciclos de creación de empresas se han acortado,  pero también su supervivencia en un mercado que cambia constantemente. Todos recordamos grandes marcas que tuvieron éxito en los últimos años del siglo XX y principios del XXI como Compaq o  Siemens y que desaparecieron al no saber adaptar su negocio a los cambios tecnológicos o a los hábitos de los consumidores.

La nueva economía digital no solo impacta en nuestros procesos de negocio, también tendrá un fuerte impacto en la  fuerza laboral. Últimamente estoy prestando mucha atención a lo que se escribe y comenta sobre las nuevas tendencias laborales en la economía digital, y en cierta manera muchos de los datos son bastante preocupantes.

La Unión Europea puso en marcha en 2015 un plan para construir  un mercado único digital, plan que debería estar finalizado a finales de este año 2016, basado en tres pilares fundamentales:

1) mejorar el acceso de los consumidores y las empresas a los bienes y servicios digitales en toda Europa;

 2) crear las condiciones adecuadas y garantizar la igualdad de condiciones para que las redes digitales y los servicios innovadores puedan prosperar;

3) maximizar el potencial de crecimiento de la economía digital.

Este impacto es como un tsunami para nuestras empresas, los consumidores europeos se beneficiarán, gracias al mercado único, de una gama más amplia de ofertas y servicios que podrán adquirir en cualquier país, lo que hará que crezca la competencia. Nuestros negocios deberán reinventarse y  tendrán un impacto indudable sobre nuestros empleados y sobre las demandas de personal cualificado que soporten estos nuevos procesos de negocio. Hasta ahí bien, pero  estudios como Marketplace: Hope or Hype? (Mercado digital: ¿realidad o ficción?), realizado por Coleman Parkes Research y patrocinado por Ricoh Europe, revela que solo el 8% de las empresas europeas están preparadas para adoptar el Mercado Único Digital, esto es dramático.

Un estudio realizado por World Economic Forum, llamado The future of Jobs, Employments, Skills and Workforce Strategy for the Fourth Industrial Revolution, habla sobre el impacto de lo que se está denominando ya la cuarta revolución industrial sobre el mercado laboral global en los próximos 5 años, estimando que entre los años 2015-2020 habrá una perdida global de 7,1 millones de puestos de trabajo, dos tercios de los cuales se concentrarán en puestos administrativos y de oficina y se crearán dos millones de puestos de trabajo relacionados con las matemáticas, tecnología e ingeniería, siendo los trabajos relacionados con el análisis de datos (muy relacionado con la irrupción del big data) y la de expertos comerciales en venta de productos complejos tecnológicamente, lo que las empresas demandarán en un futuro inmediato.

Pero, ¿qué aspectos influirán en estos cambios productivos?, según el World Economic Forum son dos:

1. Los avances tecnológicos en materias como la inteligencia artificial, el internet de las cosas, la biotecnología, el big data, etc
2. cambios constantes en los hábitos de consumo con una población con una esperanza de vida más larga y envejecida, y con una mayor preocupación por su privacidad y la responsabilidad  con el entorno de aquellas marcas que consumen.

Todo está cambiando y debemos pensar que un mundo digital que devora todo aquello que no se adapta, es la metáfora del ciclo de vida animal llevada a su mayor exponente, ¿qué pasará con nuestras empresas de aquí a 5 años?,  en el año 2025 posiblemente más de la mitad de las empresas que aparecerán en el Ranking del Índice Fortune 500 todavía no se han creado.

Son ciclos cada vez más cortos y veloces. En la actualidad más del 50% de las empresas que figuraban en dicho ranking hacia inicios del siglo XXI no se encuentran en él. 

Y gran parte de esta culpa es el cambio de los hábitos de consumo y el acceso sencillo a la tecnología.

Los consumidores digitales, el comercio electrónico y los avances tecnológicos.

El uso que los españoles hacen de internet ha cambiado también en los últimos años.

En los dos últimos años, el porcentaje de usuarios de Internet en España ha crecido un 124,3%, y alcanza ahora el 74,9% de la población. Ese crecimiento se debe sobre todo al aumento de las conexiones de banda ancha móvil sobre el terminal: entre 2011 y 2014 el porcentaje de conexiones móviles a Internet creció un 134,5%.  

Asimismo, el 36,7% de los individuos con acceso a Internet son consumidores potenciales de contenidos audiovisuales y además somos los usuarios europeos, líderes en utilización de aplicaciones de mensajería (83% de los usuarios de móviles en España tiene instalado WhatsApp).

Además el 17% de los compradores online son compradores habituales a través de su Smartphone.

Respecto a las ventas online también vemos que en España crece trimestre a trimestre. Los últimos datos oficiales, que recoge la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), son los que corresponden al segundo trimestre de 2015. Además de crecer en facturación, aumenta en número de transacciones: entre abril y junio de 2015 se registraron en alrededor de 69,5 millones de operaciones, lo que representa una subida del 22,8% respecto al mismo trimestre del año anterior.

Pero a pesar de estos datos que marcan una tendencia positiva, todavía el 44% de las PYMES no vendían online en 2015.

Según el estudio de ebay "situación de las pymes españolas que venden online en 2015", este año 2016 crecerán el número de Pymes que venderán online basadas en tres ejes de crecimiento:

1. El contexto favorable en el que existen muchas iniciativas públicas y privadas para facilitar que las pymes empiecen a vender sus productos al exterior. Ya hemos hablado con anterioridad del mercado único digital impulsado por la UE.
2. La internacionalización, el desarrollo de los marketplaces, (ebay, aliexpress, amazon) en las que las pymes pueden abrir sus canales de venta sustentados sobre una infraestructura y logística ya implantada, facilita la venta de nuestros productos al exterior, con lo que es una gran oportunidad  para el crecimiento del negocio online.
3. La movilidad, antes hemos hablado de que en España el 17% de los compradores online ya realizan sus transacciones a través del móvil, en un país en el que hay una penetración de más de un 80% de líneas móviles, el desarrollo de servicios orientados a estos dispositivos es también una oportunidad a explorar por nuestras empresas.
4. La logística es también un factor importante para el comercio electrónico y para las pymes. Delegar estos servicios en compañías como Correos que cubren todos los aspectos de entrega, logística inversa, paquetería, pueden generar ventajas competitivas en tarifas y tiempo para los negocios online.

Nuestro modo de hacer marketing y ventas también está cambiando.

Respecto al Marketing y la estrategia comercial ya hay cambios significativos, nunca antes habíamos dispuesto de tantos canales de comunicación con los clientes incluidos en el marketing mix.

En los últimos años la unidad de planificación de la mayoría de las empresas ha pasado del año al mes, debido al incremento de la incertidumbre y de la crisis.

El incremento de la  competitividad en el mercado, el aumento de la velocidad en los ciclos de consumo y en gran parte la aparición de tecnologías disruptivas y de un poder que los consumidores jamás habían tenido (empoderamiento), hace que los clientes elijan cuándo y cómo quieren mantener relaciones con nuestra marca, y son las marcas las que tienen que adaptarse rápidamente a la demanda de los consumidores.

Las redes sociales, la movilidad, el consumo de contenidos online ha hecho que a las empresas hoy, no solo les valga gastar miles de euros de publicidad, poniendo en valor las ventajas de un producto o un servicio. En la era del empoderamiento digital son los consumidores los que deciden cómo, cuándo y a quién comprar y para estar ahí, las marcas tienen que mantener diálogos constantes con los consumidores a través de cuatro pilares fundamentales:

La Omnicanalidad

A día de hoy, todos sabemos que nuestros clientes buscan la misma experiencia con nuestras marcas con independencia del canal de contacto. Esta es una de las grandes capacidades que las empresas deben empezar a entender y al reto al que deben enfrentarse hoy,  ¿cómo coordinar diferentes canales de contacto gestionados por distintas personas, web, retail, contact center y que el cliente tenga una única experiencia cumpliendo así sus expectativas?

Todo pasa por tener un profundo conocimiento de la experiencia de nuestros clientes con nuestra marca y para ello ya disponemos de tecnologías como el big data que nos permite obtener estos datos, agregarlos y entender las relaciones con nuestros clientes con independencia de que estas relaciones sean online u offline.

La filosofía del Inbound Marketing y su evolución en el Growth Hacking se basa en eso, entender entre muchas cosas que contenidos son los más interesantes y vinculantes con nuestro público objetivo, medirlos, analizarlos y crear con ellos una relación más estrecha y emocional.

Though Leadership

Las empresas líderes en un futuro cercano no lo serán solo por ofrecer productos y servicios más adecuados a los consumidores, también lo serán por liderar el pensamiento global en temas relacionados con su actividad, por el compromiso con su entorno y los problemas sociales. El desarrollo
de
 la conectividad social, definida como la capacidad de colaborar y de crear una red de contactos, con el objetivo de aprender e influir en otros, creará lo que los expertos llamamos thought leadership, concepto referido a la capacidad individual o de una compañía de ser reconocida como una autoridad en un campo específico de conocimiento y cuya capacidad es conocida y recompensada por otros. Esto es básico a día de hoy, para un crecimiento interno y externo de las organizaciones.

Advocate Marketing

La capacidad de generar nuevos clientes a través de estrategias de boca – oreja y testimoniales de personas influyentes en el sector en el que desarrollamos nuestra actividad, será también  un elemento clave para atraer leads cualificados a nuestro negocio. De hecho, el
marketing de influencia ya es incluido por muchas marcas como elemento clave de la estrategia de marca. La aparición de los usuarios influyentes en un grupo social, gracias a las redes sociales, ha hecho que las marcas los tengan en cuenta para promocionar sus productos o servicios:

1. Los testimonios pueden ser obtenidos de expertos que son líderes en determinadas disciplinas relacionadas con nuestra actividad.
2. Los consumidores se dejan aconsejar muchas veces por personas a las que en cierta manera quieren imitar (sobre todo en la adolescencia y la pubertad).
3. La captación de testimoniales o experiencias de otros consumidores que han realizado una compra o disfrutado de un servicio es vital, ya que los usuarios buscan la  seguridad de tomar una decisión acertada, y esto solo lo proporciona la opinión de sus semejantes. Por eso es vital que en la venta online aparezcan testimonios de clientes que ya han comprado el producto.

Tecnología como base de desarrollo del negocio.

El desarrollo del big data, la tecnología móvil, las aplicaciones basadas en software as a service (saas), los aplicativos para el desarrollo de tiendas online, webs y blogs, (drupal, wordpress, magento), basados en frameworks de código abierto (.php), han hecho que los costes operativos bajen enormemente y por tanto no sea excusa para que una empresa pueda tener una presencia online sólida y atractiva que pueda seducir a sus clientes.

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Fernando Mourelle

@fmourelle

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